PIM B2B 2 | Product Awareness e B2B Marketing

Il primo passo da fare è mappare i contenuti, ovvero le informazioni di prodotto, tenendo conto di tutte le variabili in gioco:

1) Target: a chi è rivolta la nostra offerta? A rivenditori, a costruttori o a utilizzatori finali?

Target diversi richiedono contenuti diversi. I rivenditori, che a loro volta hanno dei clienti cui devono rispondere in termini di time to market e di precisione delle informazioni, hanno necessità di contenuti tecnici e di essere repentinamente aggiornati su nuove referenze e funzionalità, con contenuti molto dettagliati ( immagini mappate degli assembly, disegni tecnici,…).

I costruttori (in caso di componenti) o gli utilizzatori finali b2b (in caso di prodotti finiti), invece hanno necessità di contenuti di prodotto non solo tecnici ma orientati allo storytelling, con contenuti multimediali, che possano:

• evidenziare i plus dell’azienda (storia, made in Italy, affidabilità,..) :
• migliorare l’awareness del brand
• stimolare la richiesta dei prodotti sui rivenditori, attraverso il racconto dei contesti d’uso e il supporto alla ricerca del prodotto, con filtri ottimizzati sulle varie categorie di prodotto.

2) Ruoli e tipologia dell’interlocutore del nostro cliente. Stiamo comunicando al buyer o ai tecnici che utilizzano concretamente il prodotto?

Nel settore B2B il customer journey d’acquisto è molto frammentato e la decisione di acquisto coinvolge diversi stakeholders, così come sono diversi gli interlocutori che influiscono sulla retention del cliente. Chi decide di acquistare il prodotto non è quasi mai l’utilizzatore dello stesso, pertanto bisogna considerare le esigenze e le diverse informazioni da fornire per intercettare i vari attori coinvolti.

3) Mercato e abitudini dei clienti in quel mercato/country

Nel mercato UK e USA il 68% dei buyer preferisce essere autonomo nella ricerca dei prodotti, mentre in Italia nei contesti delle PMI è richiesta in maniera ancora consistente il supporto della forza vendita per trovare la risposta alle proprie esigenze, anche se il trend self-service si sta sempre più affermando. Comunicare ai clienti di diversi mercati significa tenere conto anche di queste peculiarità.

Queste tre variabili determinano:

• un modo diverso da parte dei clienti di ricercare soluzioni e prodotti sul canale digitale, utilizzando chiavi di ricerca (keywords) differenti in base ad es.al ruolo: il buyer effettuerà una ricerca sulla soluzione a un problema, mentre il tecnico ricercherà il prodotto specifico perchè già lo conosce o ricercherà assistenza in merito a un problema contingente o a un dubbio giunto in fase di montaggio.
• Una presentazione dell’offerta sul canale digitale che deve sapere rispondere con il contenuto/prodotto giusto al momento giusto al contatto giusto, in maniera personalizzata.

Muoversi secondo queste premesse è fondamentale per portare valore agli interlocutori, in quanto l’azienda mostra il reale sforzo di rispondere ai bisogni e ai pain concreti che incontrano,  o nella quotidianità del loro lavoro (tecnici) o nel supportarli a vendere a loro volta di più ai propri clienti (buyer).

La mappatura dei contenuti di prodotto è la base per:

1. Creare contenuti (o presentare in maniera ottimizzata contenuti già esistenti) legati al contesto d’uso del prodotto, alla loro applicazione:

• contenuti dedicati che partono da una descrizione di un' esigenza o di un problema specifico, realizzati in diversi formati e diffusi su più canali (landing page dedicate sul sito e indicizzate sui motori di ricerca, comunicazione sui social aziendali, newsletter, video, ...)
• case history e use case che descrivono il pain del cliente, mettendone in evidenza il settore e l’applicazione in modo che il cliente possa riconoscersi e percepire la rilevanza di quello che gli viene descritto.
• Informazioni aggiuntive sui singoli prodotti che lo colleghino a use case in cui sono stati utilizzati e ai problemi che hanno risolto (ad es. in forma di faq o con il download di case history) e che permettano di correlare un prodotto ad altri prodotti che possono rispondere alle stesse esigenze.

2. Ottimizzare la search dei prodotti per rendere il catalogo digitale il vero tool di vendita nel settore b2b cruciale è l’ottimizzazione della search dei prodotti:

• Sui motori di ricerca, attraverso una keyword strategy mirata sui differenti bisogni con una strategia SEO a livello global
• All’interno del sito proprietario, attraverso un motore di ricerca interno strutturato in base alle chiavi di ricerca utilizzate realmente dal target, con il supporto di soluzioni di customer experience analytics, dato che la ricerca dei prodotti avviene infatti sempre più per “searchandising” e non solo per navigazione.
• Questo tema impatta inevitabilmente sull’ architettura dell’informazione del catalogo digitale ( tassonomia, categorizzazione, label) e sui diversi percorsi all’interno del sito che un contatto può effettuare per trovare la risposta ai suoi bisogni, che sia un prodotto, la risposta a un dubbio / assistenza, o una ricerca guidata per settore specifico: percorsi che possono partire dalla categoria gerarchica di vendita, da categorie dinamiche create in base alle necessità di business/ contesto d’uso, dal settore, dall’applicazione d’uso, ecc. o, con un approccio opposto, dal codice di prodotto.

Seguendo questo approccio aumentiamo la product awareness e creiamo l’identità digitale del prodotto raggiungendo così clienti che non avremmo mai raggiunto con i canali tradizionali come la fiera di settore, consentendogli di:

• trovare facilmente un prodotto e informarsi
• ingaggiarlo attraverso un touchpoint di lead generation per contattare l’azienda, sia proseguendo sul canale digitale sia sui canali tradizionali (email diretta, telefono)
• finalizzare l’acquisto sul canale ecommerce, grazie alle informazioni ricche e puntuali che gli sono state fornite e a una customer experience ottimizzata.