Data Driven Marketing, un approccio determinante per la crescita del business

Quanto incide sul business di un’azienda un approccio orientato alla Business Intelligence e ai Big Data? Secondo una ricerca condotta da Boston Consulting Group commissionata da Google, molto. In particolare, le aziende che hanno scelto un approccio di data driven marketing otterrebbero un rapporto costi-benefici 1,4 migliore e ricavi fino a 2,5 volte più alti.

Nonostante i dati siano stati definiti “The new oil” già dal 2006, oggi le aziende che hanno evoluto la propria cultura aziendale e di marca applicando modelli avanzati di data driven marketing sono soltanto il 2%. E nonostante le big data companies – intese come fornitori di servizi IT specializzati – siano sempre più numerose e nonostante l’intelligenza artificiale, più propriamente il machine learning sia un concetto sempre più noto e diffuso. C’è da chiarire che, sebbene il marketing sia certamente il più coinvolto, un approccio data driven non si esaurisce in quest’ambito ma, piuttosto, investe qualsiasi comparto aziendale.

I dati, se correttamente gestiti ed elaborati, diventano determinanti nella produzione, nella supply chain, nella gestione finanziaria, e influiscono in modo indiscutibile sull’ottimizzazione dei processi e, infine, sui risultati di tutti i comparti.

Perché solo il 2% delle aziende nel mondo applicano modelli avanzati di marketing basato sui dati? La ricerca di BCG ci viene in aiuto, evidenziando come la maturità digitale di un’azienda sia sostenuta da due pillar fondamentali che a propria volta includono tre abilitatori:

1. Soluzioni e competenze tecnologiche
Le competenze tecniche riguardano la capacità di raccogliere e gestire dati – in compliance con normative e GDPR – attraverso l’integrazione dei corretti strumenti tecnologici e monitorando i risultati di ogni singola iniziativa, in particolare grazie a:

1. Connection. Ovvero, la capacità di connettere dati provenienti di fonti eterogenee (on e off line, interne ed esterne al perimetro aziendale) in modo da individuare target audiences (cluster) e costruire un completo profilo dei consumatori.
2. Automation. La capacità di matching in tempo reale di dati (degli utenti), contenuti, canale e momento. Ciò si risolve attraverso l’utilizzo di strumenti di analytics, customer relationship management e tecnologia integrata per finalità di advertising per l’automazione del media buying e della customizzazione del messaggio ma, come detto, non solo. Infatti, l’assioma vale ugualmente se alla parola “utenti” si associa un significato più ampio che comprenda, per esempio, gli stessi dipendenti aziendali.
3. Measure. La possibilità di identificare il valore di ogni touchpoint per determinare i KPIs e collegare l’engagement ai risultati di business: vendite, margine ma anche efficienza produttiva delle risorse.

2. Cultura del dato e partner capaci

I tool tecnologici non servono se le loro performance non sono sostenute e rafforzate da enabler organizzativi, per esempio, nell’ambito del marketing con attività di brand e campagne ma, abbiamo già detto che il concetto è facilmente estendibile, si pensi solo all’applicazione nelle Human Resources. BCG ha identificato tre fattori critici:

1. Partnership. Fondamentale attivare uno stretto rapporto di partnership con fornitori IT e agenzie, mantenendo sempre il diretto controllo dei dati e delle tecnologie, perché una data driven company è tale se lo sono le persone.
2. Skills. I dati vanno interpretati e l’attività supera i confini delle competenze scientifiche per approdare a quelle umanistiche. Fondamentale, quindi, reclutare o avvalersi di competenze nuove, come il data scientist ed esperti in misurazione che affianchino i responsabili dei singoli comparti aziendali favorendo la creazione di team multidisciplinari.
3. Agile (fail-fast). La cultura del fail-fast favorisce l’applicazione della metodologia test-and-learn in modo da identificare immediatamente eventuali falle ed errori e porvi rimedio istantaneamente e non a progetto concluso.

La combinazione di questi fattori critici di successo secondo BCG, dovrebbe avvicinare l’azienda al Nirvana della maturità digitale, ovvero la capacità di veicolare il messaggio corretto alla persona giusta nel momento giusto attraverso il canale corretto.