Gestione omnichannel del catalogo e PIM per i Retailer del mondo Fashion

Ripensare il catalogo digitale, centralizzarlo e uniformarne l’accesso determina una sicura riduzione del time-to-market e un conseguente miglioramento della customer journey in una esperienza omnichannel.

Lutech è partita da questa promessa, poi totalmente mantenuta, per coinvolgere uno dei maggiori leader internazionali del luxury&fashion retail. Inizialmente, l’azienda cliente presentava una gestione articolata delle informazioni di prodotto, diverse stagioni parallele e logiche promozionali da gestire in tempi diversi a seconda dei Paesi in cui è presente.

La richiesta primaria del cliente era di migliorare i tempi di aggiornamento e le informazioni del catalogo prodotti. Da questa, poi, sarebbero derivati una serie di ulteriori vantaggi in termini di customer relationship.

Quando Lutech inizia il percorso di ottimizzazione del catalogo digitale del brand, non esiste un singolo repository per le informazioni di prodotto. Non c’è un master database che permetta di distribuire informazioni consistenti e veloci su tutti i canali di vendita.

L’architettura inziale era il motivo delle principali preoccupazioni del fashion retailer nella gestione del catalogo. In particolare, il processo di gestione delle informazioni di prodotto risultava laborioso e costoso in termini di tempo e risorse, con ritardi significativi sul time to market omnichannel. L’aggregazione delle informazioni da diversi sistemi separati presentava il rischio di errori e informazioni duplicate, e anche la comunicazione e la collaboration, principalmente basate sull’uso delle email non rappresentava la procedura migliore in termini di velocità e di accuratezza.

A ciò si aggiungeva una gestione manuale che rallentava e impediva processi di controllo affidabili e, infine, le risorse interne non si dimostravano sufficienti a gestire l’infrastruttura.

Il cliente ha richiesto, inoltre, una soluzione che permettesse di rendere autonome le Country più importanti per la gestione dell’ordinamento dei prodotti, della “sequence”. Ma, allo stesso modo, si richiedeva flessibilità, in modo da poter comunque centralizzare la gestione del catalogo digitale sullo staff italiano e di prevedere un confronto quotidiano e/o settimanale con le country secondarie.

"La scelta di un PIM potente e completo permette di gestire le diverse esigenze di un retailer internazionale, assolvendo ai diversi desiderata di sedi locali e delle differenti aree di business."

Inoltre, ulteriore desiderata dei team Business e It sarebbe stata la presenza del catalogo globale su ogni struttura PIM (Product Information Management) locale, con la possibilità di gestire la vendibilità di determinati prodotti nei singoli mercati. Per questo, si sarebbe creato un processo nuovo e complesso per molte country. Per loro, infatti, sarebbe stato il primo approccio con un catalogo così ricco e strutturato, che richiedeva workflow intuitivi e ben organizzati.

Il PIM di Informatica, ovvero MDM- Product 360, è la soluzione migliore per esigenze così complesse e flessibili. Le funzionalità del prodotto e l’expertise del team di Lutech dedicato ai progetti di catalogo digitale , hanno permesso tra l’altro:

• La gestione di attributi di prodotto fino a quel momento non considerati, ora resi disponibili dai sistemi.

• L’ottimizzazione dei flussi di enrichment, sia delle informazioni di prodotto che degli attributi

• Un processo di data quality basato su meccanismi automatizzati di controllo, la massima correttezza delle informazioni di prodotto. In particolare, il processo di data quality permette di gestire anche 50 controlli per singola sessione. Solo in caso di esito positivo il prodotto viene automaticamente pubblicato, altrimenti l’utente riceve un alert per modificare le informazioni inserite.

• La gestione della sequenza di prodotti in modalità semplice e intuitiva con possibilità di replicare le logiche di ordinamento ai vari livelli delle categorie di vendita, o di mantenerle indipendenti l’una dall’altra.

La soluzione adottata da Lutech ha permesso di gestire finora 5 livelli di informazioni di prodotto, che possono essere aumentati attraverso semplici attività di setup, grazie alle quali è possibile agire su diversi fronti: dal creare gerarchie di modelli e style guide, al costruire il contenitore delle varie opzioni di prodotto, con i diversi attributi che danno vita a tutti i modelli possibili, fino a classificare gli EAN, ovvero gli SKU con una taglia specifica, che possono essere effettivamente acquistati.

Il progetto di Product Information Management (PIM) sviluppato da Lutech insieme a Informatica, ha reso possibile l’ottimizzazione della search, con potenti funzionalità di ricerca per le diverse tipologie di utenti.

I vantaggi si evidenziano sia per chi opera direttamente sul PIM, nelle funzioni merchandising e marketing e ha necessità di trovare facilmente i prodotti, ma anche per chi gestisce le vendite e il customer care, grazie alle informazioni funzionali alla gestione degli ordini. E, infine, per i clienti, che oggi possono trovare più facilmente i prodotti, con informazioni meglio organizzate e più ricche, facendo leva sulla potenzialità della long tail, con benefici sostanziali in ottica SEO.

La piattaforma scelta permette di associare ai prodotti tag specifici da analizzare in fase di report vendite. Così è possibile raccogliere e aggregare gli Insights relativi al comportamento di navigazione dei consumatori e dai loro acquisti, così come dai rating e dalle valutazioni dei prodotti sullo store online.

L’analisi degli insight rappresenta una risorsa strategica di informazioni in ottica predittiva, per definire e creare la collezione futura, e per targetizzare in maniera più efficace, proponendo il prodotto giusto al cliente giusto. Inoltre il PIM di Informatica permette di acquisire e quindi arricchire le descrizioni di prodotto con i contenuti generati dagli utenti sulla pagina prodotto, come foto e video.

Il risultato principale della gestione ottimizzata di informazioni ricche e consistenti si è espresso in un miglioramento della customer experience su tutti i canali e nell’accelerazione del time to market.

La definizione di un unico repository di informazioni e dati di marketing ha permesso di centralizzare tutti i dati di prodotto in entrata, dalle diverse fonti (ERP, PLM, DAM, data pools) e in uscita su tutti i canali omnichannel, ottenendo una riduzione sensibile del lavoro manuale per gestione di dati di prodotto e cataloghi e una maggiore flessibilità e possibilità di arricchimento dei cataloghi .Da sottolineare, infine, anche la ridefinizione dei processi collaborativi tra dipartimenti centrali e locali.

Il brand Fashion Retail ha così costruito un master database delle informazioni di prodotto, fonte unica e principale per l’intero processo di offerta e di vendita.