Dal Fashion ecommerce al Fashion Retail: un passaggio obbligato?

La fashion industry è da sempre il terreno più fertile per le novità, è nei suoi confini che i trend della digital transformation vengono anticipati: l’attenzione e la cura al cliente hanno naturalmente predisposto il settore all’ascolto e alla sperimentazione, nel tentativo di carpire il segreto della fidelizzazione del cliente.

Se la chiave per il customer engagement nel fashion passa innanzitutto dalla personalizzazione, (non solo in termini di una customer journey su misura, ma anche in termini di “creazione” di un prodotto in cui il cliente possa identificarsi, i brand fashion sono stati anche i primi a dover scendere a patti con la necessità di essere presenti sui Marketplace di settore, come Yoox- Net-A-Porter, Farftech, Toplife, Tmall, rinunciando ad una presenza esclusiva del brand sul proprio ecommerce fashion.

La collaborazione obbligata con i fashion marketplace non è in realtà nient’altro che l’altra faccia (quella digitale) di un trend sempre più affermato nelle vendite sul canale fisico in store.

I fashion brand che a lungo hanno distribuito i propri prodotti tramite il wholesales, tramite quindi retail di terzi, oggi infatti non possono essere più solo brand ma devono essere necessariamente anche retailer, per governare tutti gli aspetti della vendita, dalla nascita del prodotto fino all’acquisto, diventando a tutti gli effetti brand Direct-to consumer.

La stessa natura dei fashion brand è quindi mutata in questi ultimi anni: i protagonisti della fashion industry non devono più solo creare capi unici, ma devono raccontare una storia, raggiungere i clienti sui diversi canali, fornendo il messaggio giusto al momento giusto. Per crescere è necessario la gestione diretta di tutti i touchpoints omnichannel, con uno spostamento quindi dei pesi delle vendite dal canale wholesales al canale retailer proprietario.

Abituati a interagire con i buyer del wholesales, coloro che detenevano il potere delle grandi catene come Macy’s, i fashion brand sono passati a dover dare la priorità a creare una relazione diretta con il cliente finale, il fashion shopper, re indiscusso di ogni scelta e strategia futura.

La digital transformation del settore fashion oggi passa innanzitutto dal trovarsi a competere con i retailer, su un terreno nuovo, andando a controllare gli stessi aspetti che hanno imparato per necessità a gestire sul canale ecommerce proprietario: dalla logistica dell’intera supply chain, alla gestione degli inventory, alle consegne, alle spedizioni, il tutto avendo cura del tracking dei dati per fornire un servizio all’altezza delle esigenze dei propri clienti.

Questo significa dovere acquisire risorse con competenze non presenti sinora in azienda e adottare un nuovo approccio: i Chief Marketing Officer (CMO) e il team Business (Ecommerce e Merchandising) devono governare soluzioni analitiche e tecnologiche per ottimizzare analisi e campagne, tecnologie e processi CRM per avere un’unica vista su un cliente che vuole essere sempre più informato, vivere una customer experience appagante, dettandone tempo e modi.

Se già era assodata l’importanza della collaborazione tra CMO, Ecommerce e CIO, per raccogliere dati e customer insights  dal fashion ecommerce, per fornire informazioni utili al Merchandising e costruire la “vetrina” perfetta online, in questa fase i vari team Ecommerce, In store e quello che si occupa di seguire il canale wholesales devono unire le forze e ragionare necessariamente come un unico team, nel rispetto di una customer experience omnicanale e realmente seamless.

A meno che non si tratti di top player, l’obiettivo non è chiaramente di abbandonare il canale wholesales, ma costruire e migliorare il proprio canale retail, rafforzando il proprio brand e il rapporto con il cliente.

Mai come ora il cliente fashion è la location: è il brand che deve seguirlo, sul canale ecommerce o all’interno del punto vendita, passando liberamente da un canale all’altro, senza perdere di vista che la possibilità di toccare il capo e di provarlo rimangono insostituibili,  così come sono fondamentali tutti i servizi forniti dentro e fuori dal punto vendita: reserve in store, try on, click and collect, return in store, same day shipping, acquisto in store e consegna a casa (ship from store to home).

Il customer care e l’after sales restano la componente esclusiva e differenziante dei brand fashion che sono in grado di gestirli in maniera integrata, online e instore, dove cruciale è il supporto degli shopper assistant, che personificano il brand e ascoltano le esigenze dei clienti in real time, tenendo conto però conto anche del loro storico. Grazie a soluzioni di clienteling e di store engagement si ha un’unica vista sul cliente, sia del suo comportamento che dei suoi acquisti online e in store, in modo da guidarlo in maniera personalizzata e “personale” verso l’acquisto. Possiamo parlare di vera e propria retention in real time.

Con o senza lo shopper assitant lo store fisico diventa anche uno show room digitale, con digital kiosk a disposizione, vetrine interattive e virtual fitting room in cui “provare” un capo, con la possibilità di consultazione del catalogo completo del brand al di là della disponibilità immediata nel punto vendita in cui si trova, assolvendo anche al ruolo di  hub di consegna on demand.

In questo circolo virtuoso, in cui online e instore si alimentano a vicenda, l’ecommerce fashion non è quindi “solo” una piattaforma di vendita ma diventa lo strumento di eccellenza del drive to store, per portare il cliente nel punto vendita del fashion retailer, in cui può vivere a pieno la sua esperienza con il brand, tenendo conto del fatto che il 43% dei consumatori preferisce provarsi il prodotto in store prima di comprare online e ogni "ingresso" nello store fisico porta nel 45% dei casi ad un acquisto.

Aumentare il drive to store sulla rete retail proprietaria, con strumenti che,  partendo dall'ecommerce, vanno dal  digital advertising, al SEA,  alle  progressive web app (PWA) per migliorare le conversioni di vendita omnicanale, è la chiave per sostenere la crescita dei fashion brand del presente e del futuro.