Retail Digital First: Fashion e Food&Grocery come possono creare relazioni contactless ma di valore?

Chief marketing and sales officers di tutte le industry sono in prima linea nella definizione del “Digital First”,  per l’impatto che i cambiamenti enormi nel comportamento dei clienti portati dalla pandemia stanno avendo e avranno nei modelli di consumo e interazione. Cambiamenti che in gran parte non saranno transitori ma che diventeranno nuove consuetudini e quindi detteranno la nascita di nuovi modelli di business.

Potrebbero esserci infatti cambiamenti duraturi negli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della distanza fisica, della salute e della privacy, elementi che non hanno a che fare solo con la propria sicurezza ma anche con la propria customer experience e con il modo di relazionarsi con le aziende e con i brand, sia nelle relazioni b2c che b2b.

Se è vero che la situazione di emergenza ha accelerato in primis l’innovazione sul posto di lavoro, creando nuove interazioni con i dipendenti e  rendendo lo smart e il remote working un passaggio obbligato per garantire la business continuity delle aziende grazie alla creazione di digital workplace in tempi record, il vero challenge a lungo termine è nella costruzione di nuovi modi di interagire con i propri clienti, mettendo ancora una volta alla prova la road map della Digital Transformation Sales&Marketing.

Sopravvivere e essere competitivi nel New Normal significa essere veloci nel comprendere e capitalizzare quelli che sono i nuovi valori importanti per i clienti e saper leggere i nuovi customer journey, prevedendo un nuovo modello di presa di decisione e di preferenze per il consumatore, oggi influenzate non solo dalla convenienza, ma anche dalla fiducia e quindi dalla capacità delle aziende di costruire un rapporto personalizzato con il proprio interlocutore

I retailer sono stati, ancora una volta, i primi a dove tener conto di questi nuovi comportamenti e i consumatori hanno da subito adottato un approccio Digital First privilegiando l’acquisto sugli store online,  riponendo la loro fiducia verso le aziende che sono state in grado di creare interazioni contact-less, per minimizzare i rischi, ma che siano comunque human-centered.

La digitalizzazione sia della fase di scoperta e di esperienza del prodotto, che va dalla consultazione di un catalogo digitale online ricco e aggiornato, alle interazioni in real time da remoto con gli store assistant,  fino a innovazioni come il virtual try on e virtual room, sia dei processi della supply chain che permettono di consegnare al cliente il prodotto dove, quando e come desidera, trasmettono ai clienti un senso di maggiore connessione: un valore distintivo inestimabile.

Fino al 40% dei consumatori ha cambiato negozio e brand durante il periodo di lockdown e molti hanno scelto di mantenere le loro nuove abitudini.

Nel nuovo modo di relazionarsi con le mutevoli esigenze dei propri clienti, i retailer devono mettersi alla prova innovando sul fronte delle promozioni, dei prezzi e del proprio assortimento, con messaggi di valore convincenti, ma non è sufficiente.

Priorità dei retailer è ottimizzare i canali ecommerce e le funzionalità omnicanali, all’insegna dello unified commerce, mettendo il cliente al centro per un’esperienza univoca sul fronte dell’engagement, del prodotto e della transazione, grazie all’omnichannel inventory visibility e a soluzioni di Digital Customer Engament e CRM. L’integrazione di tecniche di Advanced Analytics, Big Data e AI, è allo stesso modo cruciale per personalizzare innanzitutto le relazioni con i clienti e ricostruire un percorso di loyalty.

Sul fronte delle logiche Sales&Marketing la sfida è ai massimi livelli, con i vertici Business del Digital e del Retail chiamati a prendere decisioni strategiche sia per il breve che per il lungo termine.

Con una sensibile riduzione dell’esperienza tattile del prodotto e del try-on, ancora così importanti per la customer experience fashion&retail, il cliente ha oggi più che mai necessità di trovare online tutte le informazioni sui prodotti, dalle informazioni più tecniche (materiali, sizing, ecc...) allo storytelling di prodotto: un catalogo digitale ricco e aggiornato, in grado di distribuire informazioni consistenti sui prodotti su ogni touchpoint digitale, dall’ecommerce proprietario ai vari marketplace fashion&luxury, è oggi imprescindibile, per consentire un acquisto online realmente “informato”.

Una descrizione di prodotto digitalizzata su tutti canali digitali diretti e indiretti resa possibile grazie al catalogo digitale e al PIM, e un accesso alle informazioni di stock su ogni canale e centro logistico aggiornato e condiviso in real time con il cliente finale, attraverso l’ecommerce e l’OMS, diventano quindi fattori abilitanti di successo di un’esperienza Digital First in un settore storicamente ad “alto contatto” come il fashion.

L’home delivery diventa la modalità privilegiata e sui cui investire, in termini di affidabilità delle referenze realmente disponibili e ottimizzazione dei tempi di consegna al cliente: l’inventory visibility in real time dei prodotti su ogni touchpoint dei retailer, resa possibile da soluzioni innovative di Omnichannel Order Management (OMS), consente al cliente di avere il prodotto nella location desiderata nel minor tempo possibile.

È il concetto di “corridoio infinito”, endless aisle, reso possibile dalle soluzioni di unified commerce che crea un’esperienza realmente omnicanale e continua e che permette di finalizzare le vendite dei prodotti ovunque si trovino, grazie alla visibilità  di tutti gli stock e disponibilità in tempo reale su ogni centro logistico, dal magazzino proprietario al negozio fisico.

È infatti sugli store dei retailer della fashion industry che la pandemia ha avuto uno degli impatti più corposi, prima con il lockdown e poi con le regole del distanziamento sociale. Oggi il ruolo dei punti vendita è estremamente dinamico: i retailer fashion devono comprendere le preferenze dei clienti e definire un nuovo ruolo dei negozi in base ad esse. Da showroom a nodi della catena di fornitura e delivery, gli store si trasformano in luoghi di disponibilità dei prodotti, veri e propri magazzini.

Con la visibilità dell’inventario in tempo reale su ogni location online e fisica, anche il mobile commerce acquista un nuovo significato: il cliente che desidera recarsi in negozio consulterà sul proprio device lo stock del negozio di prossimità in modo da ottimizzare i tempi di permanenza e migliorare quindi la propria esperienza, usufruendo di funzionalità come il reserve store e fissando un appuntamento con lo store assistant. All’interno del negozio il mobile checkout, ottimizza ulteriormente il tempo necessario per finalizzare l’acquisto, ed è proprio grazie al Mobile pos che l’interazione e l’acquisto contactless diventa possibile senza impattare negativamente sulla relazione tra store assistant e cliente.

Gli store assistant, da sempre canale privilegiato nel fashion&luxury della relazione con il cliente, a loro volta vedono reinvertarsi il loro ruolo, ma ciò non significa raffreddare necessariamente la relazione: grazie a soluzioni di Clienteling & CRM possono infatti avere accesso ai dati del cliente generati sia offline che online (dal comportamento acquisto, ai dati di loyalty) e personalizzare le interazioni con il cliente di conseguenza, dando valore alle attività di Customer Engagement e di follow up, grazie a flow di marketing automation volti a ottimizzare il cross sell e l’up sell, oltre a rafforzare la fidelizzazione.

Un accesso alle informazioni di stock su ogni canale e centro logistico aggiornato e condiviso in real time sia con il cliente finale sia con lo store assistant, sono chiaramente alla base di un nuovo rapporto tra brand fashion retail e cliente, in cui le distanze tra prodotto e cliente sembrano annullarsi proprio grazie alla varietà dei canali di vendita possibili.

L’ecommerce della grande distribuzione alimentare (grocery) ha vissuto nella fase di lockdown un aumento consistente e improvviso, che ha messo sotto-stress spesso l’intera supply chain. La maggior parte dei retailer food non era strutturata per gestire l’home delivery o il pick up in store degli ordini effettuati on line, modalità scelte da moltissimi clienti per limitare i rischi per la propria salute, garantire il social distancing e comunque rese in molti casi obbligate per una capienza limitata degli spazi con le nuove regole.   

Molti player hanno di colpo compreso la priorità di ottimizzare il picking dei prodotti, ovvero la “raccolta” dei prodotti all’interno del punto vendita o nel magazzino, sia per chi effettua il ritiro in negozio, sia per la consegna a casa.

I processi di picking e delivery comportano infatti la maggior parte dei costi per la spesa online e hanno il maggiore impatto sulla redditività del servizio, soprattutto nel grocery. Organizzare quindi il picking ottimizzato dei prodotti grazie a soluzioni digitali dedicate (Picking App) e pianificare il percorso per le consegne a domicilio attraverso soluzioni di Distributed Order Management e Logistic App, permette ai retailer food di capitalizzare l’investimento della propria piattaforma ecommerce e soprattutto di creare customer experience sempre migliori che fidelizzano il cliente.

Per fornire al cliente l’acquisto online in un settore che in Italia era ancora poco avvezzo alla vendita digitale, il primo passo è naturalmente, ancora una volta, quello di digitalizzare il catalogo prodotti utilizzando standard di mercato condivisi e riconosciuti (GDSN), che permettono allo stesso consumatore di avere accesso ad informazioni di qualità sul prodotto finale, con reale miglioramento della propria esperienza di acquisto.

Se il digital first e il digital self-service, vissuti in modalità contactless ai massimi livelli, sono al centro della customer experience nel grocery, è grazie al machine learning e all’analisi dei Big Data che è possibile prevedere anomalie nella supply chain per individuarle e adattarvisi in tempi rapidi.

Velocità e capacità di innovare valorizzando l’esperienza del cliente sono i fattori di successo di ogni percorso di trasformazione digitale in ogni settore, nel Retail, in cui questo significa soprattutto omnicanalità, ancora di più.