Migliorare la marketshare e la loyalty, grazie all’analisi comportamentale del target

Le Consumer Data Platform (CDP) –che rientrano nell’ambito delle soluzioni di Customer Engagement&CRM - si dimostrano soluzioni applicative particolarmente efficaci per l’analisi comportamentale del target di riferimento, sia su canali proprietari che non.

Nella fattispecie, l’azienda cliente, top leader nel settore del Food & Beverage a livello mondiale, aveva l’obiettivo di aumentare il marketshare di uno specifico prodotto, attivando sui canali web e social del brand una soluzione in grado di ricavare informazioni sia dai consumatori finali che dai bartender.

Le soluzioni di Customer data platform omnichannel sono in grado di gestire ogni fase del funnel di marketing:

• Big Data Analysis per individuare insight ed opportunità rispetto a brand, prodotti/servizi, target, competitor.

• Definizione target e micro moments per ottimizzazione investimenti media

• Raccomandazioni di targeting geo comportamentale

L’obiettivo dell’azienda cliente era di aumentare il marketshare nel cosiddetto canale “fuori casa”, utilizzando come leva di marketing un noto cocktail che prevede l’ingrediente base del brand.

Si aspirava a una maggior valorizzazione dell’ heritage del prodotto e, per questo, l’ingaggio diretto dei bartender avrebbe garantito una maggior frequenza di consumo e un posizionamento differenziante.

“Il cliente, noto brand del Food & Beverage, ha richiesto l’engagement sul doppio versante B2B e B2C per raggiungere una maggiore visibilità su un canale complicato da raggiungere con gli strumenti tradizionali.”

Sono i bartender, infatti, che hanno il potere di spingere un brand rispetto a un altro nella preparazione dei cocktail. Per questo, era necessario definire una mixed strategy che coinvolgesse l’operatore (B2B) e il cliente (B2C).

Si è lavorato insieme al cliente all’attivazione della Customer data platform per sostenere le dinamiche di progetto attraverso azioni specifiche:

• Registrazione utenti via social login

• Stimolo, tracciamento e rewarding delle azioni virtuose su:

  • Touchpoint digitali (website di concorso, pagina Facebook ufficiale del brand, canali Facebook dei bartender e dei consumatori registrati).

  • Touchpoint fisici (locali per l’aperitivo: accessi, consumazioni, voti ai bartender).

• Gestione di specifiche meccaniche di concorso con classifiche settimanali, classifica generale, instant win e gamification.

Ogni utente partecipante è stato così profilato sia dal punto di vista socio-demografico che da quello comportamentale. Tali informazioni hanno permesso al brand di avviare una relazione di medio-lungo periodo con i consumatori o, meglio, con ciascun cluster di utenza al quale possono essere inviati messaggi di rilevanza sicura per il ricevente.

In questa modalità di progetto, la Customer Journey si manifesta attraverso due esperienze differenti.

Il bartender viene ingaggiato da un’attività di promoter presso il punto vendita. Si registra con i propri dati e la propria foto e fornisce delle motivazioni alla scelta del brand. Una volta attivato il bartender, il locale viene mappato sulla piattaforma consumer e viene allestito con specifici materiali di visibilità relativi all’iniziativa.

I consumatori, invece, vengono invitati a visitare i locali aderenti su base geo-comportamentale (paid + owned media) per degustare il cocktail giusto. In caso di adesione, i consumatori si registrano e hanno la possibilità di fare check-in presso i locali aderenti e di votare il bartender e relativo cocktail. Inoltre, i consumatori possono ottenere punti interagendo con i contenuti social sia del brand che dei singoli Bartender.

A conclusione del progetto, sono stati ingaggiati e profilati 2.700 bartender e oltre 17mila consumatori. La fanbase del brand su Facebook è aumentata del 7% e, infine, la relazione trade marketing tra il brand e i locali è migliorata grazie a una maggior frequenza di utilizzo del prodotto.

L’attivazione di questo tipo di soluzioni si dimostra efficace per specifiche operazioni di marketing al lancio di nuovi prodotti o iniziative particolari ma non solo. I dati raccolti, concorrono alla realizzazione di cluster di utenza particolarmente interessanti anche in ottica di lanci su nuovi mercati o di nuovi brand.

Le Cloud Customer Data Platform sono uno strumento che agisce orizzontalmente su tutti i touch point, online e offline, proprietari o meno e, se gestite e personalizzate da strutture competenti, contribuiscono in tempi brevi a un ROI positivo.