B2B Commerce: digitalizzare senza perdere lo "human touch"

Stop alle fiere di settore, impossibilità degli agenti di visitare le aziende clienti e i potenziali prospect, manutenzione in loco di impianti ridotta ai minimi termini, per motivi di sicurezza. La crisi pandemica ha cambiato lo scenario delle interazioni tra aziende e buyers, accelerando la trasformazione digitale dei processi sales & marketing in ambito b2b.

Se era già in atto infatti il percorso verso una vera e propria Fiera digitale attiva 24/7, il lockdown ha costretto improvvisamente le aziende a ottimizzare o implementare soluzioni per l’ingaggio dei buyers e per la vendita digitale dei propri beni e servizi.

Ma quali sono le priorità delle aziende b2b per proteggere la propria business continuity nel new normal?

Il primo passo è informare i buyer della propria offerta, rendendo possibile la consultazione self-service di un catalogo digitale ricco e aggiornato. E’ grazie al PIM (Product Information Management) che l’info-commerce diventa realtà: schede prodotti approfondite e gestione ottimizzata dei flussi di informazioni di prodotto, dell’enrichment e dell’onboarding di nuovi prodotti,  per ottenere un master database dei dati di prodotto che permette di migliorare il time-to-market e di presentare la propria offerta a nuovi clienti e nuovi mercati, al di là della rete di agenti, distributori o punti vendita proprietari.

L’info-commerce, inteso come portale web dell’azienda con al centro il catalogo senza la possibilità di finalizzare la transazione on line, è infatti nel b2b “più importante” di un ecommerce completo.  Lo stesso ecommerce ha grande valore in primis come hub di servizi al cliente, ancor di più che come strumento in cui concludere il processo ordine, grazie a:

• Il nuovo ruolo assunto dai commerciali che, letteralmente, supportano i clienti nell’acquisto on line, seguendoli passo passo tramite web meeting, o anche in modalità “on behalf of”, concludendo l’ordine per conto loro
• L’integrazione tra i sistemi di backend, ERP, CRM/ SFA, ecommerce, solo per citarne alcuni, e la sincronizzazione dei processi di order management e supply chain management. Ottenere un’unica vista sugli ordini dai diversi touchpoint attraverso cui il cliente può concludere l’ordine permette di seguire le esigenze del buyer in modalità omnicanale, per la migliore customer experience possibile.
• Il miglioramento del customer service e dell’after sales grazie ad una vista completa sul cliente e dei suoi ordini, che permette sia agli operatori del call center di fornire risposte puntuali sullo stato dell’ordine nel caso in cui il cliente li chiami, sia al cliente di consultare la propria area riservata e di ottenere le stesse informazioni in real time, senza la necessità di un supporto live. Due modalità differenti con lo stesso scopo: fidelizzare il cliente.

Quasi il 90% delle vendite è passato a un modello di vendita di videoconferenza / telefono / web e, sebbene rimanga un po' di scetticismo, più della metà delle aziende ritiene che ciò sia uguale o più efficace dei modelli di vendita utilizzati prima del COVID-19. [Mckinsey]

Ci sono però vantaggi concreti e misurabili in un ecommerce b2b proprietario, all’interno di una strategia omnicanale, che lo rendono naturalmente uno step imprescindibile del percorso di digital transformation di un’azienda che vuole essere reattiva e incentrata sul cliente:

• Facilitare e velocizzare l’apertura di nuovi mercati grazie ad un engagement diretto. Non dimentichiamo infatti che l’ecommerce è in questo contesto innanzitutto un canale di marketing e di lead generation.
• Vendere sul canale digitale sia direttamente che tramite agenti e/o distributori (B2B2X)
• Ridurre i costi di vendita, minimizzando l’effort delle risorse umani per transazioni semplici, grazie ad esempio a re-order gestiti automaticamente, riducendo i viaggi della forza vendita, ecc.
• Aiutare account e distributori nella scelta e proposizione dei prodotti
• Personalizzare l’offering in base al cliente e ai trend, anche in supporto al sales, con condizioni di vendita e listini gestiti in modalità specifica per ogni cliente
• Gestire le nuove relazioni commerciali con un contatto diretto verso il cliente finale
• Analizzare i comportamenti derivanti dai dati di vendita, navigazione, risposta ad attività marketing, per ridurre la perdita di clienti

In un contesto digital first, in cui le interazioni faccia a faccia tradizionali sono ridotte o assenti, è cruciale mantenere uno human touch: i sales attraverso  videoconferenze, webinar, telefonate, webchat, devono continuare a stare vicino al cliente, con modalità che uniscono l’info-commerce o ecommerce alle soluzioni di collaboration (webex e teams in testa).  La tecnologia permette ai sales di concentrarsi su attività più strategiche di processare ordini ripetitivi dello stesso cliente, in modo che possano dedicarsi alle relazioni con i clienti, ricercare nuovi clienti, delineare strategie di cross- selling e concentrarsi quindi su servizi a valore aggiunto, cruciali per la customer retention.

Avere un canale di vendita digitale non solo permette di ampliare la propria presenza in un mercato sempre più global, ma aiuta anche a comprendere in fretta le tendenze di mercato e le esigenze del proprio target, grazie all’utilizzo di strumenti di Digital Intelligence che “ascoltano” e analizzano le conversazioni in rete. 

Cruciali nell’automazione di processi ripetitivi e nell’ottimizzazione delle operations e del time-to-market sono big data, AI e Machine learning, da sempre alleati degli ecommerce:  sia in fase di ricerca del prodotto con funzionalità di products recommentation, grazie all’analisi del comportamento sui siti web e a logiche predittive,  sia nell’assistenza pre e post vendita, sfruttando il Natural Language Processing, con AI assistant e AI Chatbot, validi supporti nei momenti di picco della domanda.

Si sta consolidando sempre più un nuovo modello customer-centrico, con nuovi processi e governance, per abilitare da una parte la forza vendita a nuove modalità d’interazione e a nuovi ruoli e il cliente b2b alla migliore esperienza.

Anche nel B2B infatti è il cliente che deve poter scegliere il canale e la modalità d’interazione. Se è vero che mantenere relazioni human-centered anche da remoto è cruciale, molti stakeholders del processo hanno necessità di avere informazioni o istruzioni aggiornate in real time attraverso il canale digitale: i tecnici di manutenzione in loco ad esempio mentre lavorano, vogliono acquistare dal proprio dispositivo mobile i pezzi di ricambio necessari o ricevere indicazioni via chat da esperti.

Altri stakeholders cruciali, per le aziende che operano in modalità B2B2B sono naturalmente i distributori: da una parte le aziende devono gestire la necessità di avere una presenza digitale che non crei problemi nella relazione con i distributori ma anzi li valorizzi, dandogli visibilità sull’info-commerce e attribuendo la vendita in base a logiche di localizzazione.  Il ruolo fondamentale del distributore lungo la filiera sarà così enfatizzato dal canale digitale, determinando un effetto a cascata su tutto il canale commerciale, in vera ottica omnichannel.